1998 m. Vartotojai internetu galėjo įsigyti beveik bet ką. Knygos, kompaktiniai diskai, kompiuteriai, atsargos ir netgi nauji bei naudoti automobiliai buvo plačiai prieinami iš pasaulinių interneto svetainių, kurios, atrodo, atsirado beveik kasdien. Keletą metų anksčiau skeptikai buvo numatę, kad pirkėjai, įpratę apsipirkti parduotuvėse, nenoriai pirks daiktus, kurių negalėjo pamatyti ar liesti asmeniškai. Vis daugiau vartotojų, kuriems trūksta laiko, vis dėlto apsipirkimas iš namų kompiuterio pasirodė esąs patogi ir ekonomiška alternatyva važiavimui į parduotuvę.
Masačusetso „Forrester Research“ apskaičiavo, kad 1998 m. JAV vartotojai internetu pirks 7,3 milijardo dolerių prekių - dvigubai daugiau nei 1997 m., O įmonė tikėjosi, kad internetiniai pardavimai padidės dar 65% 1999 m. Iki maždaug 12 milijardų dolerių. Kompiuteriai ir programinė įranga buvo dažniausiai perkami - jie sudarė apie trečdalį visų pardavimų; taip pat buvo populiarios kelionių paslaugos, kompaktiniai diskai ir knygos. Susirasti sandorį buvo vis lengviau, nes padaugėjo internetinių aukcionų, tokių kaip vis labiau populiarėjanti „eBay“, ir svetainių, kuriose buvo palyginamas pirkinys internete, norint rasti geriausią pasiūlymą.
Tačiau, atsižvelgiant į visus vartotojų interesus, mažmeninė prekyba elektroninėje erdvėje vis dar buvo daugiausia nuostolingas verslas. Interneto pradininkas „Amazon.com“, kuris pradėjo pardavinėti knygas 1995 m., O vėliau išaugo į įrašytos muzikos ir vaizdo įrašų filialą, trečiąjį ketvirtį uždirbo 153,7 mln. USD pajamų, palyginti su 37,9 mln. USD tuo pačiu 1997 m. Laikotarpiu. Vis dėlto bendrovės nuostoliai padidėjo. nuo 9,6 mln. USD iki 45,2 mln. USD, o analitikai nesitikėjo, kad bendrovė pelnys iki 2001 m. Nepaisant gležno raudonojo rašalo, „Amazon.com“ akcijų vertė buvo daugybė milijardų, atspindinčių nežabotą investuotojų optimizmą apie pramonės ateitį.
Mažmeninė prekyba internetu kreipėsi į investuotojus, nes tai buvo veiksminga priemonė pasiekti milijonus vartotojų, nepatiriant išlaidų, susijusių su plytų ir skiedinio parduotuvių valdymu kartu su savo pardavėjų armija. Tačiau internetinis pardavimas prisiėmė riziką. Kadangi tiek daug bendrovių stengiasi atkreipti vartotojų dėmesį, kainų konkurencija buvo intensyvi, o pelno maržos buvo menkos arba jų visai nebuvo. Demonstruodamas, koks įsitvirtino verslas, vaizdo mažmenininkas „Reel.com“ pardavė populiarųjį filmą „Titanikas“ už 9,99 USD, numušdamas 19,99 USD pasiūlytą mažmeninę kainą ir prarasdamas apie 6 USD už kiekvieną parduotą egzempliorių. Kadangi mažmeninė prekyba internetu dar tik pradinėje stadijoje, atrodė, kad bendrovės nori padengti tokius nuostolius siekdamos nustatyti dominuojančią padėtį rinkoje.
Susijungimai ir įsigijimai taip pat buvo įprasti, nes konkurentai rinkosi ateitį. Du didžiausi internetinės muzikos mažmenininkai „CDnow Inc.“ ir „N2K Inc.“ sutiko susijungti, sukurdami didžiulį priešininką „Amazon.com“ kompaktinių diskų verslui. Tuo tarpu Vokietijos žiniasklaidos milžinė „Bertelsmann AG“ sutiko nusipirkti 50% „Barnes & Noble Inc.“ internetinių knygų verslo, keldama dar vieną grėsmę „Amazon.com“. (Žr. Žiniasklaida ir leidyba: Knygų leidyba: šoninė juosta.)
