Marketingo dalyviai
Elementus, kurie vaidina svarbų vaidmenį rinkodaros procese, galima suskirstyti į tris grupes: klientai, platintojai ir pagalbininkai. Šios grupės turi ne tik bendrauti tarpusavyje, bet ir verslo aplinkoje, kuriai daro įtaką įvairios jėgos, įskaitant vyriausybinę, ekonominę ir socialinę įtaką.
Klientai
Norint suprasti tikslinius klientus, reikia atsakyti į kai kuriuos klausimus: kas sudaro rinkos segmentą? Ką jie perka ir kodėl? O kaip, kada ir kur jie perkami? Žinoti, kas sudaro rinkos segmentą, nėra tik žinoti, kas naudoja produktą. Dažnai asmenys, išskyrus vartotoją, gali dalyvauti priimant pirkimo sprendimą ar daryti jam įtaką. Keli asmenys gali vaidinti įvairius vaidmenis sprendimų priėmimo procese. Pvz., Priimant sprendimą pirkti automobilį mažam šeimos verslui, iniciatorius gali būti sūnus, dukra gali būti įtakojama, žmona gali būti sprendėja, pirkimo vadovas gali būti pirkėjas, o vyras gali būti Vartotojas. Kitaip tariant, sūnus gali perskaityti tinklalapyje, kad verslas gali sutaupyti pinigų ir sumažinti mokesčių prievolę turėdamas ar nuomodamas įmonės pervežimus. Todėl jis gali inicijuoti produkto paieškos procesą, iškeldamas šią problemą savaitiniame verslo susitikime. Tačiau sūnus gali būti ne pačios geriausios kvalifikacijos asmuo rinkti ir tvarkyti informaciją apie automobilius, nes dukra keletą metų dirbo automobilių pramonėje prieš pradėdama šeimos verslą. Nors dukters kompetencija ir tyrimų pastangos gali įtakoti procesą, ji gali būti ne pati pagrindinė sprendimų priėmėja. Motina, remdamasi savo padėtimi versle ir šeimoje, gali priimti galutinį sprendimą dėl automobilio pirkimo. Tačiau šeimos dėdė gali turėti gerus derybinius įgūdžius, o jis gali būti pirkimo agentas. Taigi jis vyks į įvairius automobilių salonus, norėdamas nusipirkti pasirinktą automobilį už geriausią kainą. Galiausiai, nepaisant visų šių asmenų dalyvavimo pirkimo procese, nė vienas iš jų negali vairuoti automobilio. Jis gali būti įsigytas taip, kad tėvas galėtų naudoti jį dažnai skambučiams dėl pardavimo. Kitais atvejais asmuo gali atlikti daugiau nei vieną iš šių pirkimo funkcijų ir netgi būti atsakingas už visas šias funkcijas. Svarbiausia, kad rinkodaros specialistas turi pripažinti, kad skirtingi žmonės daro skirtingą įtaką pirkimo sprendimui, ir rengiant rinkodaros strategiją reikia atsižvelgti į šiuos faktorius.
Svarbu ne tik žinoti, kam nukreiptos rinkodaros pastangos, bet ir žinoti, kokius produktus klientai linkę pirkti ir kodėl jie tai daro. Klientai neperka „daiktų“ tiek, kiek perka paslaugas ar pašalpas poreikiams patenkinti. Pavyzdžiui, įprasta orkaitė leidžia vartotojams gaminti ir šildyti maistą. Mikrobangų krosnelių gamintojai pripažino, kad šį poreikį galima patenkinti ir tai padaryti greičiau, naudojant kitokią technologiją nei įprastas šildymas. Sutelkdamos dėmesį į poreikius, o ne į produktus, šios įmonės galėjo užimti didelę dalį maisto gaminimo ir šildymo rinkoje.
Taip pat naudinga žinoti, kada, kur ir kaip perkama. Baldų parduotuvė, kurios tiksliniai klientai dažniausiai perka pavasarį, gali išsiųsti savo laiškus šio sezono pradžioje. Maisto pardavėjas gali pastatyti stendą prie judraus biurų komplekso durų, kad darbuotojai pakeliui priešpiečiams turėtų perduoti stendą. Juvelyras, žinantis, kad klientai nori atsiskaityti kreditinėmis kortelėmis, gali užtikrinti, kad visos pagrindinės kreditinės kortelės bus priimamos parduotuvėje. Kitais atvejais rinkodaros specialistai, suprantantys specifinius pirkimo įpročius ir lengvatas, taip pat gali bandyti juos pakeisti. Taigi, nutolusi didmeninė parduotuvė gali naudoti dideles nuolaidas, kad priviliotų klientus toliau nuo vietinių prekybos centrų ar internetinių parduotuvių.
Klientus galima suskirstyti į dvi kategorijas: vartotojus vartotojus, kurie perka prekes ir paslaugas, kad galėtų juos naudoti patys ir tie, su kuriais gyvena; verslo klientams, perkantiems prekes ir paslaugas, skirtas naudoti organizacijai, kuriai jie dirba. Nors yra keletas panašumų tarp kiekvieno tipo klientų pirkimo principų, yra ir svarbių skirtumų.
Vartotojų klientai
Veiksniai, darantys įtaką vartotojams
Keturi pagrindiniai veiksnių tipai daro įtaką vartotojų pirkimo elgsenai: kultūriniai, socialiniai, asmeniniai ir psichologiniai.
Kultūriniai veiksniai
Kultūriniai veiksniai daro didžiausią įtaką, nes jie sudaro stabilų vertybių, suvokimo, nuostatų ir elgesio, kurį vartotojas išmoko visą gyvenimą, rinkinį. Pavyzdžiui, Vakarų kultūrose vartojimą dažnai lemia vartotojo poreikis išreikšti individualumą, tuo tarpu Rytų kultūrose vartotojai yra labiau suinteresuoti laikytis grupės normų. Be dominuojančios kultūros įtakos vartotojams taip pat įtaką gali turėti kelios subkultūros. Kvebeke vyraujanti kultūra yra prancūzakalbė, tačiau viena įtakingų subkultūrų yra anglakalbė. Socialinė klasė taip pat yra subkultūrinis veiksnys: bet kurios socialinės klasės nariai paprastai turi panašias vertybes, interesus ir elgesį.
Socialiniai veiksniai
Vartotojas gali kasdien bendrauti su keliais asmenimis, o šių žmonių įtaką sudaro socialiniai veiksniai, turintys įtakos pirkimo procesui. Socialiniai veiksniai apima etalonines grupes, tai yra, oficialias ar neoficialias socialines grupes, su kuriomis vartotojai lygina save. Vartotojams įtaką gali daryti ne tik jų pačių narystės grupės, bet ir orientacinės grupės, kurių nariai jie nori. Taigi vartotojas, kuris nori būti laikomas sėkmingu profesionaliu profesionalu, gali nusipirkti tam tikros rūšies drabužius, nes šios etaloninės grupės žmonės yra linkę dėvėti tą stilių. Paprastai įtakingiausia pamatinė grupė yra šeima. Šiuo atveju šeima apima žmones, kurie augino vartotoją („orientacijos šeima“), taip pat vartotojo sutuoktinį ir vaikus („gimdymo šeimą“). Tikimasi, kad kiekvienoje grupėje vartotojas atliks specifinį vaidmenį ar vaidmenų rinkinį, kurį lemia grupės normos. Kiekvienos grupės vaidmuo paprastai yra glaudžiai susijęs su statusu.
Asmeniniai veiksniai
Asmeniniai veiksniai apima individualias savybes, kurios, atsižvelgiant į visumą, išskiria individą iš kitų tos pačios socialinės grupės ir kultūros atstovų. Tai apima amžių, gyvenimo ciklo stadiją, profesiją, ekonomines aplinkybes ir gyvenimo būdą. Vartotojo asmenybė ir savęs suvokimas taip pat turės įtakos jo pirkimo elgesiui.
Psichologiniai veiksniai
Galiausiai psichologiniai veiksniai yra būdai, kuriais žmogaus mąstymas ir mąstymo modeliai daro įtaką pirkimo sprendimams. Pavyzdžiui, vartotojams daro įtaką jų motyvacija patenkinti poreikį. Be to, būdai, kuriais asmuo gauna ir saugo informaciją, turės didelę įtaką pirkimo procesui. Vartotojai taip pat priima sprendimus remdamiesi ankstesne patirtimi - tiek teigiama, tiek neigiama.
Vartotojų pirkimo užduotys
Vartotojų pirkimo užduotims didelę įtaką daro pirkimo aktyvumas. Dalyvavimo lygis apibūdina, koks svarbus sprendimas vartotojui; didelis dalyvavimas paprastai susijęs su brangiais, retais ar rizikingais pirkiniais. Pirkimą taip pat įtakoja prekių kategorijų prekių ženklų skirtumai. Pirkimo užduotis gali būti suskirstyta į keturias kategorijas atsižvelgiant į tai, ar dalyvavimas yra didelis ar mažas, ar prekės ženklų skirtumai yra dideli ar maži.
Didelio įsitraukimo pirkimai
Sudėtingas pirkimo elgesys atsiranda tada, kai vartotojas yra labai susijęs su pirkiniu ir kai prekės ženklai labai skiriasi. Toks elgesys gali būti susijęs su naujo namo ar asmeninio kompiuterio pirkimu. Tokios užduotys yra sudėtingos, nes rizika yra didelė (didelis finansinis įsipareigojimas), o dideli prekių ženklų ar produktų skirtumai reikalauja, kad prieš įsigyjant būtų surinkta daug informacijos. Rinkodaros atstovai, norintys paveikti šią pirkimo užduotį, turi padėti vartotojui kuo lengviau apdoroti informaciją. Tai gali būti vartotojo informavimas apie produkto kategoriją ir svarbius jos požymius, išsamios informacijos apie produkto pranašumus teikimas ir pardavimo personalo motyvacija daryti įtaką galutiniam prekės ženklo pasirinkimui. Pvz., Maklerių svetainėse paprastai pateikiamos išsamios nuotraukos ir vaizdo įrašai bei išsamūs kiekvieno turimo namo aprašymai. Ir kompiuterių pardavimo atstovas greičiausiai praleis laiką teikdamas informaciją klientams, kuriems kyla klausimų.
Disonansą mažinantis pirkimo elgesys atsiranda tada, kai vartotojas yra labai įsitraukęs, tačiau nemato skirtumų tarp prekės ženklų. Greičiausiai taip bus įsigijus vejapjovę ar deimantinį žiedą. Pirkėjas tokiomis aplinkybėmis gali patirti disonansą, atsirandantį pastebėjus, kad kiti prekės ženklai kai kuriais aspektais būtų buvę lygiai tokie pat geri, jei net šiek tiek geresni. Tokioje pirkimo situacijoje esantis vartotojas ieškos informacijos ar idėjų, pateisinančių originalų pirkinį.
Pirkimai mažai įtraukiami
Yra du mažo įsitraukimo pirkimų tipai. Įprastas pirkimo elgesys atsiranda tada, kai dalyvavimas yra mažas, o prekių ženklų skirtumai yra maži. Šiuo atveju vartotojai paprastai nesudaro tvirto požiūrio į prekės ženklą, o pasirenka jį, nes yra žinomi. Šiose rinkose reklamos paprastai būna paprastos ir pasikartojančios, kad vartotojas be didelių pastangų galėtų sužinoti apie prekės ženklo ir produktų klasės ryšį. Rinkodaros specialistai taip pat gali bandyti labiau įtraukti savo produktą. Pvz., Dantų pasta vienu metu buvo įsigyta pirmiausia dėl įpročio, tačiau „Proctor and Gamble Co.“ pristatė prekės ženklą „Crest“, kuris padidino vartotojų įsitraukimą didindamas supratimą apie geros dantų higienos svarbą.
